Notas sobre o futuro da música (5): pagamento voluntário

O conhecimento acumulado como professor em Harvard e palestrante assíduo sobre os efeitos na economia e no mercado de uma “nova” esfera pública interconectada permite Yochai Benkler fazer exemplares análises de muitas coisas decorrentes e/ou inseridas nestes temas.

É o caso, por exemplo, dos modelos de negócio da música em tempos de internet, tema de um artigo de 2009 que foi traduzido para a Revista Auditório nº1, publicado pelo seu Centro de Estudos, em São Paulo.

O texto se chama “Modelos de Pagamento Voluntário“. Nesta 5º edição da série Notas Sobre o Futuro da Música, comentamos & reproduzimos trechos do artigo de Benkler, que tem poderosos insights para todos interessados em entender um pouco mais o cenário do negócio da música hoje. O texto original em inglês tá aqui.

Benkler começa o artigo citando, nos primeiros parágrafos, os dois exemplos de pagamentos voluntários mais proeminentes da indústria musical dos últimos anos: o caso pague-quanto-quiser de “In Rainbows” (2007), do Radiohead, e o “Ghosts I-IV”, de Trent Reznor, do Nine Inch Nails – disco (capa logo abaixo) de 2008 distribuído de graça, em versões mais simples, e (bem) pago  em edições deluxe, o que rendeu ao total mais de 1,6 milhão de dólares.

Reznor e o Radiohead tiraram vantagens de dois fatos, segundo Benkler:

_ Os músicos sempre receberam uma fração minúscula das rendas geradas pelas vendas de cópias de sua música. Assim, não é preciso de muito para que um artista ganhe com downloads o mesmo que ganhava com os direitos sobre as vendas de seus CDs.

As pessoas se importam muito mais com os artistas e com as músicas que elas amam do que com o taxista que as leva ao aeroporto, ou com o garçom que lhes serve o jantar, mesmo que seja um jantar sofisticado. E mesmo que saibamos que o pagamento voluntário, nesse caso a gorjeta, é parte relevante da renda dos taxistas e garçons, achamos ao mesmo tempo ridículo pensar nessas gorjetas, ou pagamentos voluntários, como parte da renda de artistas que podem contar com elas para sobreviver.

“Ghosts I-IV”, álbum do Nine Inch Nails lançado em vários formatos

A partir dessas constatações, Benkler constrói sua argumentação sobre os modelos voluntários de pagamentos na música em 6 tópicos – comentados, reproduzidos e reduzidos a 3, para não alongar demais o texto, a seguir:

1) Fãs pagam mais quando não são obrigados a pagar

O artigo cita um estudo de 2010 (de mais de 60 páginas, em que o próprio autor participou) que analisa ganhos de três artistas não muito conhecidos dos Estados Unidos para construir uma afirmação: a de que a estratégia melhor sucedida é tornar a música acessível para download em um formato de alta qualidade, sem medidas de proteção tecnológica, e com opções de pagamento que vão de “gratuito” a “pagamento mínimo de x, ou mais.

O modelo usado por Reznor do Nine Inch Nails ilustra esse caso. Ele incluia: (a) streaming gratuito da música; (b) download gratuito de parte das faixas (no caso de Ghosts I-IV, um quarto de cada uma), sem pagamento mínimo; (c) um download completo por 5 dólares, um CD por 10 dólares; (d) uma edição de luxo por 75 dólares; e uma edição ultraluxuosa limitada e esgotada por 300 dólares.

Jonathan Coulton, o que se saiu melhor entre os três artistas citados no estudo, deixou sua música acessível em diversos formatos e níveis de qualidade a um preço de 1 dólar por faixa; algumas estão disponíveis gratuitamente. Ele vendia também um dispositivo USB com uma animação e vários álbuns por 50 dólares.

Assim explica Benkler: “A estrutura geral do sistema de pagamento voluntário, portanto, apoia-se na prática de evitar a obrigatoriedade estrita de pagamento. Primeiro, a música se torna acessível em formatos utilizáveis e fáceis de fazer download. Segundo, o sistema de pagamento ou é inteiramente voluntário, ou conta com mecanismos que garantem que a definição do preço seja razoavelmente voluntária“.

2) Comunicação com/entre os fãs: construindo uma comunidade

nin.com, exemplo de site interativo fãs-artista

É importante reconhecer, ressalta o texto, “que não se trata simplesmente de lançar um site estático com uma opção de pagamento“. É necessário a construção de uma comunidade, um envolvimento mais abrangente que estabeleça uma relação de confiança e reciprocidade entre os artistas e seus fãs.

Coulton e Reznor, por exemplo, tem sites com diversas possibilidades de interação – que vão desde contas específicas no twitter e facebook a blogs estilo “diário de bordo”, fóruns para contato direto entre os fãs (mediante registro gratuito, no caso do site do NIN) e até um espaço wiki, no caso do site de Coulton.

Benkler cita no artigo um outro exemplo criativo de interação, que é a experiência da cantora e compositora britânica Imogene Heap com o projeto Heapsong. Heap convida fãs para fazerem uploads de áudio, sugestões de letras, fotos e vídeos para que ela use e incorpore em um novo projeto de álbum a cada três anos – uma intensificação da experiência de pedir aos fãs para  remixarem e criarem um vídeo das músicas, algo que o NIN e o Coulton costumam fazer.

No Brasil, um músico que usa desses tipo de estratégias é Leoni. Um dos principais críticos do famigerado ECAD, o violonista e compositor ex-Kid Abelha lançou recentemente a 4º edição de um concurso de composição, em que estimula os usuários a produzirem letras para melodias suas.

O concorrente grava um vídeo no YouTube com a sua letra para a música (com ele ou outro intérprete cantando) e passa por uma série de eliminatórias, escolhidas por voto popular, até as finais, escolhidas por um juri artístico. [Veja o regulamento completo].

Leoni, um exemplo brasileiro de interação efetiva com os fãs

3) Desencadeando uma dinâmica de reciprocidade

A última constatação de Benkler antes da conclusão parece óbvia, mas as vezes não é. É preciso criar um ambiente colaborativo em que haja reciprocidade e sinceridade na relação artista-fã.

Diz o texto: “Pesquisas importantes de ciência do comportamento sugerem que a maior parte da população reage à confiança com confiança, e à generosidade com gene rosidade. A criação de comunidades envolvidas e atuantes, a tomada de risco prática por confiar nos usuários e o reconhecimento público do valor do trabalho dos fãs na criação da experiência da música com o artista, tudo isso presumivelmente, segundo modelos sociais, tem como resultado a cooperação.

Para construir essa reciprocidade, é necessário substituir o moralismo (do tipo “se você baixar minha música de grátis, vai ser preso!”) por uma ética de respeito mútuo entre os envolvidos. A loja de MP3 de Coulton, por exemplo, apresenta explicitamente uma chamada: “Já roubou? Sem problemas. Se você quiser doar algum dinheiro, você pode fazê-lo através da Amazon ou do Paypal. Ou, para algo ligeiramente mais divertido, compre um robô, um macaco ou uma banana, que aparecerão aqui com a sua mensagem.”

O site de Jonathan Coulton tem até uma wiki.

Benkler conclui com uma ressalva aos apressadinhos na busca de adotar qualquer caminho:

Ainda que essas experiências sejam praticamente novas, as evidências sistemáticas, ainda que incipientes, sugerem que esses sistemas dão margem a níveis relevantes de doação ou contribuição. Não serão o bastante para enriquecer um artista, como tampouco o sistema baseado nas vendas de CDs enriqueceu. Mas esses sistemas tampouco empobrecerão o artista de sucesso, como sugerem as reações usuais da indústria fonográfica ao tema nesses últimos 15 anos. Antes, tais sistemas parecem oferecer um importante componente na estratégia geral de que os artistas podem se valer para sobre viver fazendo a música que mais amam fazer.

Mais do que “a” saída, os pagamentos voluntários (seja para downloads on-line ou para edições especiais, físicas e outros produtos exclusivos) parecem abrir uma importante avenida para os artistas que buscam tentar sobreviver e prosseguir em seu trabalho.

Adeus, artista intocável

Outra conclusão também é possível: artista “intocável” que não quer interagir com seus fãs, seu tempo acabou. Não há mais dinheiro na indústria para “proteger” e encher de mimos o artista, fazendo com que este viva numa realidade paralela dos “pobres mortais fãs”.

É claro que este tipo de atitude, que se perpetuou durante boa parte do tempo de 1960 pra cá, ainda se dá hoje em alguns casos, especialmente naqueles que ainda são bancados pelos últimos dólares da Indústria Musical. Mas é fácil prever que isso tende a acabar pelo simples fato de que há MUITOS mais canais de contato fã-artista – e cada vez mais é difícil fugir de todos eles.

Como Benkler encerra o artigo: o desenho da interação hoje exige elementos projetados para obter uma dinâmica de reciprocidade, ao invés do antagonismo que o sistema tradicional, transposto ao ambiente de rede digital, tende a criar.

Créditos: 1 (Benkler), 2 (Ghosts) 4 (Leoni; Renan Braga) 6 (O Artista).

Põe na conta do Reznor

A primeira coisa que fiz ao ficar sabendo do disco novo do Nine Inch Nails foi me irritar com o texto que me deu a boa nova.

É evidente que a segunda coisa foi baixar o disco lá na página oficial do NIN. E, bem, não gostaria de esconder a terceira de você, que foi descobrir que acabo de chamar de “disco novo do Nine Inch Nails” uma parada que foi lançada há quase um semestre.

Tenho repetido (normalmente pra mim mesmo, mas nem sempre) que apesar da relevante atuação de Ronaldo Lemos nas discussões relacionadas aos direitos autorais no Brasil eu acabo sempre escolhendo desconfiar de certo tom apaziguador-homem-de-negócios-esclarecido com que ele costuma apresentar o que pensa.

Lê lá o texto pra tu ter uma idéia.

A tentativa de inserir a iniciativa do Nine Inch Nails na tal lógica da “economia da dádiva”, a mesma lógica segundo a qual operam empresas que “remuneram seus funcionários acima de suas expectativas” como estratégia para que esses mesmos funcionários trabalhem mais ao se sentirem “presenteados”, a tentativa de inserção do NIN nessa lógica, eu dizia no início dessa frase enorme, só alimenta a desconfiança que nutro por esses papinhos reformistas.

É muito provável que a tal lógica se aplique ao In Rainbows, por exemplo, e preciso dizer que embora o disco me cause enorme felicidade (como todos os outros do Radiohead) eu mesmo nunca comprei a idéia de que o esquema “pague o quanto quiser” fosse revolucionário e doidão, e quanto a isso pra não esticar conversa digo apenas que 1) o download do In Rainbows não está mais disponível oficialmente e 2) a Rolling Stone do Maluf achou sensacional, consequentemente eu não posso achar também.

Quero crer que o caso do Nine Inch Nails seja mais rico e complicado que isso.

De início, ao invés de “pague o quanto quiser” há um belo “este é por nossa conta” (this one is on us) estampado no site da banda. Além disso, o estímulo à apropriação [mais que ao download, ao remix mesmo] é não apenas explícito, mas oficial. Fora aquele simpático parágrafo à direita, me estimulando a postar o disco aqui no blog, compartilhar com os amigos e dá-lo de presente a pessoas desconhecidas.

Tu acha pouco? The Slip está disponível em outros formatos além do MP3 (FLAC, M4A, talvez outro mais, não lembro), há instruções cuidadosamente didáticas sobre as vantagens e prejuízos de cada um dos formatos [o que de cara relativiza os argumentos sobre a falta de qualidade dos arquivos de áudio disponíveis na internet, e além do mais põe lenha nessa discussão aqui] e, “for those of you interested in physical products, fear not”, o disco foi lançado posteriormente em cd e vinil.

O que isso tudo quer dizer? Nem Trent Reznor tem certeza [mas repare na certeza, lá no fim da entrevista, de que as gravadoras “foram projetadas para sugar os músicos”]. Como para o Radiohead (embora com aparente mais coragem) e tantos outros, o que parece interessar é testar a mão, no sentido de descobrir o que fazer com a música que, afinal, ninguém deixará de criar porque as grandes gravadoras agonizam.

A mudança geral (“geral”, né) na mentalidade dos artistas em relação ao papel das gravadoras repercute com significativa diferença na situação de 1) pessoas que [como Reznor] em algum ponto de suas bem-sucedidas carreiras deixaram de ver sentido no modelo-padrão da indústria e 2) aquelas que, sem acesso ou sem interesse no Esquemão, já iniciaram suas carreiras de maneira independente. Embora seja provável que não haja distinções significativas nos modos de produção/criação dessas duas categorias, o uso da internet na distribuição e no consumo musical traz implicações bem distintas para, digamos, um baita compositor que mora em Alagoas, um dinossauro da música brasileiraum dos criadores mais significativos do rock industrial, esse gênero tão simpático à subversão.

[Digressão. Lobão costumava dizer que não havia grandes diferenças entre o que ganhava no independente e na época da gravadora, mas isso foi na fase relevante que precedeu a pavonada.]

Estas são todas questões devidamente abertas, casos não encerrados de uma história cultural em trânsito sobre a qual talvez a única certeza seja a de que ela não se fará sem tomada de posição. No fundo, The Slip é um entre muitos testemunhos do que há de mais legal nessa coisa toda, o fato de que, aconteça o que acontecer, ninguém vai deixar de criar por não saber ao certo o quanto irá ganhar com i$$o.

E, bem, eu não mencionei até aqui por imaginar que neste ponto do texto você já esteja ouvindo a nova empreitada de Trent Reznor comigo, mas The Slip é um puta disco. Tem bons níveis de eletrônica e ruído (embora por mim pudesse ter até MAIS), riffs simples, daqueles que Tom Morello costumava dizer serem os únicos capazes de fazer as pessoas pularem de verdade, uns bons temas instrumentais que de alguma forma ligam o álbum ao anterior, que aliás dá pra ouvir oficialmente também e é muito bom. Dá uma sacada no clima da coisa:

Dá pra ver mais trechos do ensaio aqui. E aqui, o canal oficial da banda no youtube.

Vê lá, cuida.

*

Em tempo. O Nine Inch Nails está em turnê pela América Latina com direito a show cancelado no Brasil e tudo, eu sequer mencionei isso no texto acima e pra compensar meu relaxo informativo compartilho essa bela imagem de palco do NIN:

Hmm. E que tal essa:

Hein?

[Reuben da Cunha Rocha.]