Baixa Cultura

David Byrne – músico, escritor, ciclista, frontman do Talking Heads, re-descobridor de Tom Zé e “um inovador lendário de si mesmo” – escreveu em dezembro de 2007 um texto intitulado “Estratégias de sobrevivência para artistas emergentes – e megaestrelas“.

O artigo foi publicado na revista Wired, acompanhado de uma conversa de Byrne com Thom Yorke, do Radiohead, sobre música e novos modelos de negócio, bem à época em que o Radiohead lançava “In Rainbows” no esquema “pague o quanto quiser”.

O texto já tinha ganho uma tradução bem resumida para o espanhol, feita por este blog aqui em 2009 – que está fora do ar. Em junho de 2010 veio à tona uma tradução para o português no site Music News – que também já não está disponível na rede.

Já havíamos publicado o artigo juntamente com a conversa de Byrne com Yorke. Mas por conta do tamanho do papo dos dois músicos, as pensatas de Byrne acabaram se perdendo na barra de rolagem, e pouca gente deve ter lido o texto. Aproveitamos o tempo livre de carnaval para dar uma revisada nessa tradução [acredite, por melhor que seja, sempre se encontra erros numa tradução; fique a vontade para achar os nossos e avisar nos comentários] e republicamos aqui abaixo o texto, re-editado (com links novos e crocantes).

Acreditamos que o texto, assim como os outros da série “Notas sobre o futuro da música“, é recheado de “food for thinking“, como dizem os que dominam a língua de Shakespeare – “coisas/comida pra pensar”, numa tradução tosca para a nossa língua de Camões.

Mesmo tendo sido publicado em 2007, onde o mundo digital era outro e “In Rainbows” recém arrombava as portas das gravadoras (e as mentes daquelas bandas que acreditavam que só uma gravadora os colocaria na “fama”), as estratégias de sobrevivência de Byrne são extremamente válidas para músicos e não-músicos que querem entender o mecanismo da música hoje.

Elas servem, também, para realçar uma convicção nossa: a de que o mundo de hoje, em transformação ultraveloz e sem respostas prontas para NADA, é demais de fascinante.

Estratégias de sobrevivência para artistas emergentes – e megaestrelas

Eu costumava ter uma gravadora. Este selo, Luaka Bop, ainda existe, embora eu não esteja mais envolvido em sua execução. Meu último disco saiu pela Nonesuch, uma subsidiária do império Warner Music Group. Eu também tenho lançado música por gravadoras independentes como Thrill Jockey, e eu tenho prensado CDs e vendido-os em turnê. Eu faço turnê a cada ano, e eu não vejo isso como uma simples perda de líderança em vendas de CD. Então eu vi esse negócio de ambos os lados. Ganhei dinheiro, e fui roubado. Tive liberdade criativa e fui pressionado para fazer hits. Eu tenho lidado com o comportamento de diva de músicos loucos, e eu vi registros gêniais de artistas maravilhosos ficarem completamente ignorados. Eu amo música. Eu sempre amarei. Ela salvou a minha vida, e eu aposto que não sou o único que pode dizer isso.

O que é chamado hoje o negócio da música, no entanto, não é o negócio de produzir música. Em algum momento ele se tornou o negócio de vender CDs em caixas de plástico e esse negócio vai acabar em breve. Mas isso não é uma má notícia para a música, e certamente não é uma má notícia para os músicos. De fato, com todas as formas de atingir um público, nunca houve mais oportunidades para os artistas.

Onde as coisas estão caminhando? Bem, para algumas pessoas os gráficos são assim:

Alguns vêem esse quadro como uma tendência terrível. O fato do Radiohead estrear seu mais recente álbum online [In Rainbows, 2007] e Madonna abandonar a Warner Bros para a Live Nation, empresa promotora de shows, é considerado como um sinal do fim do negócio da música como a conhecemos. Na verdade, estes são apenas dois exemplos de como os músicos estão cada vez mais capazes de trabalhar fora da relação das gravadoras tradicionais. Não existe uma maneira única de se fazer negócio estes dias. Para mim, existem na verdade seis modelos viáveis. Essa variedade é boa para os artistas, pois lhes dá mais possibilidades de ganhar dinheiro e viver da profissão. E é bom para o público também, que terá mais – e mais interessante – música para ouvir. Vamos voltar e ter alguma perspectiva.

O que é  música?
Primeiro, uma definição dos termos. O que é isso que estamos falando aqui? O que exatamente está sendo comprado e vendido? No passado, a música era algo que você ouvia e experimentava – ela servia tanto como um evento social como uma forma puramente musical. Antes da tecnologia de gravação existir, você não podia separar a música do seu contexto social. Canções épicas e baladas, trovadores, espetáculos da corte, música de igreja, cantos xamânicos, cantores de bar, música cerimonial, música militar, música para dançar – isso era muito bonito, tudo vinculado a funções sociais específicas. Era comum e freqüentemente utilitarista. Você não pode levar para casa, copiá-la, vendê-la como uma mercadoria (exceto a folha da partitura, mas isso não é a música em si), ou mesmo ouví-la novamente. A música era uma experiência, intimamente ligada a sua vida. Você podia pagar para ouvir música, mas depois de fazê-lo, a experiência acabava, restava apenas a lembrança.

A tecnologia mudou tudo no século 20. Música – ou o seu artefato registrado, pelo menos – tornou-se um produto, uma coisa que poderia ser comprada, vendida, trocada, e repetida indefinidamente em qualquer contexto. Isto levantou a economia da música, mas nossos instintos humanos permaneceram intactos. Eu passo muito tempo com fones nos meus ouvidos escutando gravações, mas eu ainda saio para estar no meio da multidão com o público. Eu canto para mim mesmo, e sim, toco um instrumento (nem sempre muito bem).

Nós sempre queremos usar a música como parte do nosso tecido social: para reunir em concertos e em bares, mesmo se o som for péssimo, para passar música de mão em mão (ou via Internet) como uma forma de moeda social; a construir templos onde só o “nosso tipo de gente”, pode ouvir música (casas de ópera e salas de sinfonia); queremos saber mais sobre os nossos poetas favoritos – suas vidas amorosas, suas roupas, suas crenças políticas. Isso revela um desejo eterno  num contexto muito mais amplo que um pedaço de plástico. Pode-se dizer que este impulso faz parte de nossa composição genética.

Tudo isso é o que comentamos quando falamos de música.

Tudo isso.

O que as gravadoras fazem?
Ou, mais precisamente, o que eles fizeram?

* Financiamento de sessões de gravação
* Fabricação de produtos
* Distribuição de produtos
* Criação de um mercado
* Empréstimos e adiantamentos em dinheiro para as despesas (viagens, vídeos, cabelo e maquiagem)
* Assessoria e orientação de artistas em suas carreiras e gravações
* Manipulação da contabilidade

Este foi o sistema que evoluiu ao longo do século passado para comercializar o produto, isto é, o suporte físico -  vinil, fita ou disco – que contém a música.Mas muitas coisas mudaram na última década, que reduzem o valor destes serviços aos artistas.

Por exemplo: os custos de gravação caíram para quase zero. Artistas normalmente precisavam de selos para bancar suas gravações. A maioria das pessoas não tem os US $ 15.000 (mínimos) necessários para alugar um estúdio profissional e pagar um engenheiro de som e um produtor. Para muitos artistas esse não é mais o caso. Agora um álbum pode ser feito no mesmo laptop que você usa para checar e-mail.

Custos de produção e distribuição estão se aproximando de zero. Esse costumava ser um ponto que tornava impraticável a distribuição de uma gravação. Com LPs e CDs, haviam os custos de produção de base, custos de impressão, transporte e assim por diante. Para se pagar esses custos era necessário vender em volume, porque era assim que muitos desses custos eram amortizados. Hoje não mais: a distribuição digital é bastante livre. Não sai mais barato distribuir por unidade um milhão de cópias que uma centena delas.

Turnê não é apenas promoção. performances ao vivo costumavam ser vistas como formas de divulgar um novo produto – um meio para se chegar a um fim e não um fim em si mesmo. Bandas que entravam em dívidas para fazer turnê, recuperariam suas perdas mais tarde através de recordes de vendas. Para ser franco, está tudo errado. É retrógrado. Apresentações são um acontecimento em si, uma habilidade distinta, diferente de fazer uma gravação. E para aqueles que podem fazê-lo, é uma maneira de ganhar a vida.

Assim, com todas estas mudanças, o que acontece com os selos? Alguns irão sobreviver. Nonesuch, onde fiz vários álbuns, prosperou sob propriedade da Warner Music Group, operando com uma equipe enxuta de 12 pessoas e permanecendo focado no talento. ”Artistas como Wilco, Philip Glass, kd lang, e outros têm vendido mais aqui do que quando foram chamados por grandes gravadoras”, Bob Hurwitz, presidente da Nonesuch, me disse, “mesmo durante um período de declínio.”

Mas alguns selos vão desaparecer. Em uma conversa recente que tive com Brian Eno (que está produzindo o próximo álbum do Coldplay [Viva La Vida] e compõe com o U2), ele estava entusiasmado com o I THINK MUSIC – uma rede online de bandas indie, fans e lojas – e pessimista sobre o futuro das gravadoras tradicionais.

[NE: Ironicamente, o I Think Music deixou de funcionar ontem, 19/2/2012].

“Estruturalmente, eles são muito grandes“, disse Eno. ”E eles estão totalmente na defensiva agora. A única idéia que eles tem é de que podem lhe dar um grande advance – o que ainda é atraente para muitas bandas jovens que estão começando. Mas isso é tudo que eles representam agora: o capital“.

Então, onde os artistas se encaixam nesta paisagem está mudando? Encontramos novas opções, novos modelos.

As seis possibilidades
Onde havia um, agora são seis: seis modelos possíveis de distribuição de música, variando de um em que o artista não faz nada, até aquele onde o artista faz quase tudo.Não surpreendentemente, quanto mais envolvido é o artista, mais ele pode fazer por suas vendas. O modelo totalmente DIY certamente não é para todos – mas esse é o ponto. Agora há escolha.

1. Num extremo da escala está o modelo 360, modelo esse em que todos os aspectos da carreira do artista são conduzidos pelos produtores, promotores, profissionais de marketing e gerentes. A idéia é que você pode conseguir grande exposição e vendas, impulsionado por uma máquina que o trabalho que se beneficia de tudo o que você faz. O artista se torna uma marca, de propriedade e operado pela gravadora e, em teoria isto dá à empresa uma perspectiva de longo prazo e interesse em consolidar a carreira do artista. Pussycat Dolls, Korn e Robbie Williams fizeram acordos como este, mantendo esse modelo em tudo o que tocam. Camisetas, gravações, shows, vídeos, molho de churrasco. O artista muitas vezes fica com um monte de dinheiro em sua frente. Mas duvido que as decisões criativas serão deixadas em suas mãos. Como regra geral, quando o dinheiro entra, sai o controle criativo. O parceiro de capital simplesmente tem muita coisa em jogo.

Este é o tipo de acordo que Madonna fez com a Live Nation. Por um reporte de $ 120 milhões, a empresa – que até agora tem principalmente produzido e promovido concertos – vai pegar um pedaço de suas receitas de shows e da venda de sua música. Eu, por exemplo, não gostaria de estar em dívida com a Live Nation – uma subsidiária da Clear Channel, um conglomerado de rádio que transformou as ondas radiofônicas em conteúdo banal. Mas Madge é uma garota esperta, ela sempre foi adepta de controlar seu próprio material, por isso vamos ver.

2. O próximo é o que eu vou chamar o negócio de distribuição padrão. Isso é mais ou menos o que eu vivi por muitos anos como membro do Talking Heads. A gravadora banca a gravação e lida com a fabricação, distribuição, imprensa e promoção. O artista recebe uma porcentagem do royalties, depois que todos os outros custos são reembolsados. O selo, neste cenário, detém os direitos autorais da gravação. Para sempre.

Há um outro entrave com esse tipo de negócio: A estrela pop típica geralmente vive em dívida com sua gravadora e com uma série de outras entidades, e se acontecer um período de seca, eles podem ir à falência. Michael Jackson, MC Hammer, TLC – o perigo da dívida e seu prolongamento excessivo é uma velha história.

Acontece que a jogada foi um movimento negócio savvy. No primeiro mês, cerca de um milhão de fãs baixaram In Rainbows. Cerca de 40 por cento deles pagou por ele, de acordo com a comScore, a uma média de US $ 6 cada, a compensação da banda cerca de US $ 3 milhões. Além disso, uma vez que possui a gravação original (o primeiro da banda), Radiohead também foi capaz de licenciar o álbum para uma gravadora para distribuir a maneira antiga – em CD. Em os E.U., ele vai à venda 01 de janeiro através TBD Records / ATO Records Group.

Claro, muitos dos serviços tradicionalmente fornecidos pelas gravadoras no âmbito do acordo padrão estão sendo cultivados fora dele. Imprensa e publicidade, marketing digital, design gráfico – todos estão muitas vezes manipulados por empresas menores e independentes. Mas quem paga dá o tom. Se a gravadora paga a subempreiteiros, em seguida, a gravadora decide em última instância quem ou o que tem prioridade. Se eles “não ouvirem o single”, eles podem dizer que sua gravação não irá sair.

Então o que acontece quando as vendas online eliminam muitas destas despesas? Olhe para o iTunes: $ 10 pelo download de um CD reflete a redução de custos de distribuição digital, o que parece justo – em primeiro lugar. É certamente melhor para os consumidores. Mas depois que a Apple pegar seus 30%, a porcentagem de royalties é aplicada e o artista – surpresa! - não tem a melhor situação.

Não por coincidência, os problemas aqui são semelhantes aos da recente greve dos roteiristas de Hollywood. Estarão gravadoras bandas e artistas juntos ou entrarão em choque?

3. O acordo de licença é similar ao negócio padrão, exceto que, neste caso, o artista retém os direitos autorais e propriedade da fita master da gravação. O direito de explorar essa propriedade é concedido a um selo por um período limitado de tempo – geralmente de sete anos. Depois disso, os direitos de licença para programas de TV, comerciais e o que mais ocorrer são revertidos para o artista. Se os membros dos Talking Heads detivessem os direitos da master em seu catálogo, nós ganharíamos duas vezes mais em licenciamento do que ganhamos agora – e é aí que artistas como eu perdem em suas rendas.

Se uma banda fez um registro próprio e não precisa de criação ou ajuda financeira, vale a pena olhar este modelo. Ele permite um pouco mais de liberdade criativa, pois você pode ter menos interferência dos indivíduos em grandes questões. O outro lado é que pelo fato do selo não ser proprietário da master, ele vai investir menos para fazer do lançamento um sucesso.

Mas com o selo certo, o acordo de licença pode ser uma ótima maneira de seguir. Este é a relação que o Arcade Fire tem com a Merge Records, uma gravadora independente que fez muito pela banda evitando grandes gastos, abordagem principal das grandes gravadoras. ”Parte dessa relação é ser apenas realista e não se colocar num buraco“, diz o co-fundador da Merge Mac McCaughan. ”Recomendamos às bandas com quem trabalhamos que não façam vídeos. Gosto de vídeos, mas eles não vendem um lote de gravações. O que realmente vende discos é estar em turnê – e artistas podem realmente fazer dinheiro na turnê se mantiverem seus orçamentos baixos. “

[NE: O fabuloso vídeo de "The Suburbs", do Arcade Fire, talvez tenha feito Merge mudar de ideia...]

4. Então há o acordo de participação nos lucros. Eu fiz algo parecido com isso com meu álbum “Lead Us Not Into Temptation“ em 2003. Eu tive um adiantamento mínimo do selo Thrill Jockey - uma vez que os custos de gravação foram cobertos por um orçamento de trilha sonora de um filme – e nós dividimos os lucros desde o primeiro dia. Eu mantive os direitos da master. A Thrill Jockey faz algum marketing e assessoria de imprensa. Eu posso ou não ter vendido tantos discos quantos numa empresa maior, mas no final levei para casa uma parte maior de cada unidade vendida.

5. No acordo de fabricação e distribuição, o artista faz tudo, exceto fabricar e distribuir o produto. Muitas vezes as empresas que fazem estes tipos de negócio também oferecem outros serviços, como marketing. Mas dados os números envolvidos, eles não podem fazer muita coisa, por isso o incentivo aqui é limitado. Grandes gravadoras tradicionais não fazem acordos M & D (manufacturing and distribution).

Neste cenário, o artista recebe um controle criativo absoluto, mas é uma grande aposta. Aimee Mann faz isso, e ele funciona muito bem para ela. ”Muitos artistas não percebem o quanto dinheiro eles poderiam fazer por conservar a propriedade e licenciamento de suas obras diretamente“, disse a mim o gerente de Mann, Michael Hausman. ”Se for feito corretamente, você é pago rapidamente, e começa a ser pago novamente e novamente. Isso é uma grande fonte de renda.”

6. Finalmente, no extremo da escala, está o modelo de distribuição própria, onde a música é auto-produzida,  auto-escrita, auto-executada e auto-comercializada. CDs são vendidos em shows e através de um site. A promoção é uma página do MySpace. A banda compra ou loca um servidor para lidar com as vendas de download. Dentro dos limites do que podem pagar, esses artistas tem total controle criativo. Na prática, especialmente para artistas emergentes, isso pode significar liberdade sem recursos – uma espécie bastante abstrata de independência. Para aqueles que pretendem ter o seu material na estrada e tocar ao vivo, os cortes e restrições financeiras são ainda mais profundos. Backup de orquestras, telas de vídeo e luzes estranhas de alta tecnologia não são baratos.

O Radiohead adotou esse modelo DIY para vender “In Rainbows” online – e, em seguida, deu um passo adiante, permitindo que os fãs dessem seu próprio preço para o download. Eles não foram os primeiros a fazer isso. Issa (anteriormente conhecida como Jane Siberry) foi pioneira no modelo “pague o que quiser” há alguns anos – mas o movimento do Radiohead foi muito maior. Pode ser menos arriscado para eles, mas é um claro sinal de mudanças reais em andamento. Como um dos gestores do Radiohead, Bryce Edge, me disse: “A indústria reagiu como se o fim estivesse próximo. Eles desvalorizaram a música, dando tudo por nada.” O que não era verdade: “Nós pedimos que as pessoas dessem o seu valor, o que é uma semântica muito diferente para mim“.

Nesta extremidade do espectro, o artista está pronto para receber a maior percentagem de receitas provenientes da venda por unidade – venda de qualquer coisa. Provavelmente, a maior porcentagem de poucas vendas, mas nem sempre. Artistas fazendo isso para si podem realmente fazer mais dinheiro do que uma estrela pop masiva, embora os números de vendas possam parecer minúsculos em comparação. Naturalmente, nem todos são tão inteligentes quanto os meninos nerds do Radiohead. A Pete Doherty, provavelmente, não deve-se entregar o volante.

Liberdade versus pragmatismo

Estes modelos não são absolutos. Podem mudar e evoluir. Michael Hausman e Aimee Mann tomaram o caminho total Do It Yourself em primeiro lugar, recebendo ordens de pagamento e enviando CDs em envelopes de correio expresso; mais tarde, eles licenciaram suas gravações com distribuidores. E todas as coisas mudam com o tempo. No futuro, veremos mais artistas seguindo estes vários modelos ou misturando e combinando diferente versões deles. Para artistas já estabelecidos e emergentes – que leram que “o negócio da música vai pelo ralo” – isso é realmente um grande momento, cheio de opções e possibilidades. O futuro da música como uma carreira está aberto.

Muitos que colocam o dinheiro na frente nunca saberão que pensar a longo prazo poderia ter sido mais acertado. Mega artistas pop ainda precisarão que poderosos os empurrem e realizem esforços de marketing para cada novo lançamento, coisa que somente as gravadoras tradicionais podem proporcionar. Para outros, o que hoje chamamos de uma gravadora poderia ser substituído por uma pequena empresa que canaliza renda e fatura de várias entidades e mantém as contas em ordem. Um grupo de artistas de nível médio pode fazer este modelo de trabalho. United Musicians, uma companhia que Michael Hausman fundou, é um exemplo.

Gostaria de aconselhar os artistas pessoalmente para manter os seus direitos autorais. Direitos autorais são um meio pelo qual você pode receber o pagamento por alguma interpretação de suas músicas, samplers ou utilização de música para um filme ou comercial. Isso, para um compositor, é o seu plano de pensões.

Cada vez mais, é possível também para os artistas assegurarem os direitos de suas gravações. Isso lhes garante um outro pedaço do bolo lucrativo de licenciamento e lhes dá também o direito de explorar o seu trabalho em meios a serem inventados no futuro – implantes cerebrais musicais e assim por diante.

Não existe um modelo único de trabalho para todos. Há espaço para todos nós. Alguns artistas são a Coca-Cola e Pepsi da música, enquanto outros são o vinho fino. E isso é ótimo. Eu gosto de “Umbrella” da Rihanna e de ”Ain’t No Other Man“, da Christina Aguilera. Às vezes, uma “bebida suave corporativa” é o que você quer – mas não à custa de outra coisa. No passado recente, muitas vezes parecia ser tudo ou nada, mas talvez agora não sejamos mais forçados a escolher.

Enfim, todas essas situações têm de satisfazer as mesmas necessidades humanas: por que nós precisamos fazer música? Como é que vamos visitar um lugar em nossas mentes e um lugar em nossos corações que a música nos leva? Posso obter um bilhete de ida e volta?

Realmente, não é isso que queremos ao comprar, vender, trocar ou baixar música?

David Byrne está colaborando atualmente com o Fatboy Slim e Brian Eno. Separadamente.